"Cuidado! Imagens como esta são 'infecção' para as marcas... podendo conduzi-las à morte." Além do que "repele no acto do consumo". É assim que Carlos Coelho, especialista na criação e gestão de marcas, analisou, ao DN, a última campanha criada pelo polémico fotógrafo da Benetton, Oliviero Toscani. Desenvolvida para a marca de roupa No-l-ita, a campanha, que mostra a modelo francesa Isabelle Caro, nua, com 31 kg e 1,65 metros, foi proibida pelo Instituto de Auto-Regulação Publicitária (IAP) italiana.

O organismo que auto-regula a publicidade naquele país determinou a retirada dos outdoors por considerar que a sua mensagem viola princípios fundamentais acordados pelo sector em auto-regulação. Nomeadamente o que diz o artigo 1: toda a publicidade deve ser "honesta, verídica e correcta", reforçado por outra disposição que determina que os anúncios não devem chocar "as convenções morais, civis e religiosas dos cidadãos e devem respeitar a dignidade das pessoas em todas as suas formas de expressão".

O também publicitário mostrou-se indignado com a decisão da IAP, chegando a referir que foi vítima de censura. Revelou que vai recorrer para os tribunais pedindo uma indemnização por danos morais e financeiros. E, segundo o El Mundo, que cita o Il Corriere della Sera, Toscani chamou aos membros que compõem o organismo "personagens anacrónicas".

Isto, enquanto os responsáveis da marca se justificam dizendo que se trata de uma campanha contra a anorexia. O organismo de auto-regulação, pela voz do seu presidente, Giorgio Floridia, reforça que a "imagem é chocante para todos, em particular para os doentes, os quais instrumentaliza com fins comerciais.

Publicidade-choque

A receita de Toscani chocar é antiga. Fê-lo nos anos 90 quando a Benetton, uma marca mainstream, igual a tantas outras, precisava de ganhar notoriedade. Cavalos em pleno acto sexual, bebés negros e brancos abraçados, freiras a beijarem-se... mas também um doente terminal com sida semelhante a Cristo deram à marca índices de notoriedade inimagináveis. Tudo porque recorreu ao choque. Uma estratégia que tem os seus riscos, acredita Carlos Coelho, responsável pela reestruturação de marcas como a RTP, TAP, CTT, entre outras.

"O que inicialmente podia ser uma espécie de malagueta numa receita pouco excitante, provocando um efeito algo positivo, depressa pode tornar-se perigoso", explica. Perigoso porque chama as pessoas a situações reais com as quais não gostam de ser confrontadas.

"As pessoas, que estão mais educadas para descodificar, entendem a publicidade como ficção, entretenimento", explica Carlos Coelho. Quando confrontadas com a realidade dura - como é caso da anorexia na campanha da No-l-ita - ficam chocadas, sentem-se mal", acrescenta. Entra no campo que em comunicação se define de "anti". "A imagem de Cristo, por exemplo, é muito anti", conclui o especialista.|

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