O investimento publicitário nos cinco principais suportes de comunicação - televisão, imprensa, outdoor, rádio e cinema - totalizou 3,3 mil milhões de euros (a preços de tabela sem negociação) entre Janeiro a Outubro deste ano, o que representa uma evolução de 11,3% face ao mesmo período de 2005. Esta é uma performance ligeiramente abaixo da verificada nos meses do Mundial de Futebol de 2006, que andou nos 15%.

Segundo dados da MediaMonitor, da Marktest, a televisão, meio que mantém a "fatia de leão" (70,6%), foi também a que mais cresceu no período em análise. Em virtude de uma actualização de preços de tabela no início de 2006, mas também de captação de investimento, a TVI foi o canal generalista que mais cresceu nos primeiros dez meses do ano, situando-se acima de mil milhões de euros, o equivalente a uma quota de 44,1%. A SIC detém a segunda maior quota de investimento (33,8%), seguida da RTP (13,8%) e da TV Cabo (8,3%).

Com crescimentos na ordem dos dois dígitos estiveram ainda o outdoor, com uma quota de 6,7%, e o cinema, com 0,4%. Mais modesta esteve a imprensa (quota de 17,8%) e com comportamento negativo situou-se a rádio (quota de 4,5%). Contrariamente, em Outubro, este meio verificou um crescimento de 15,5%, enquanto o cinema registou um comportamento negativo de 7%.

Os responsáveis por estes investimentos são os anunciantes. Reckitt Benckiser, empresa que comercializa produtos como Vanish, Veet, Woolite, Harpic ou Fabulon, entre outros, foi a que mais investiu de Janeiro a Outubro deste ano, com a televisão a absorver a maior fatia. Por igual política de media optou a L'Oreal, seguida de perto pela Procter & Gamble, dona de marcas como Tide e Ariel, entre muitos outras.

Valores de tabela vs. reais

Enquanto os valores de tabela - quase o dobro dos reais, mas uma referência para o mercado - continuam a crescer na ordem dos dois dígitos, o investimento real efectuado pelos anunciantes nos meios não deverá crescer acima dos níveis de 2005 (1,3%), segundo estimativa da OMD.

Recorde-se que as empresas de meios e até anunciantes, a maioria multinacionais cotadas em bolsa, não estão autorizadas a divulgar valores de facturação, pelo que de tempos a tempos outras entidades independentes, com base em estimativas, prevêem valores reais. Por exemplo, a PriceWaterhouseCoopers, recorrendo a dados da UBS, prevê um crescimento lento do investimento publicitário global. No final de 2005, esse investimento deverá aumentar apenas 6% e 5,1%, em 2007. Ásia Pacífico e Europa, zonas cheias de mercados emergentes, segundo a auditora, deverão crescer 0,2%, em 2007, em relação a este ano. Valores muito próximos esperados para Portugal.

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