Fonte, facilitadora, parceira, intermediária. Assim se definem as empresas, mais conhecidas por agências, de comunicação que prestam, entre outros serviços, a tão falada assessoria mediática. Uma visão contrária à defendida por Manuel Maria Carrilho, que no seu livro Sob o Signo da Verdade acusa uma desta empresas - Cunha Vaz & Associados - de lhe ter oferecido os seus serviços, em que incluía a compra de jornalistas, aquando da sua corrida à presidência da Câmara de Lisboa.

Carrilho não aponta nomes e, consequentemente, vê a sua acusação desvalorizada. Porém a mesma caiu como uma bomba entre jornalistas e agências de comunicação, levantando uma série de questões: Que papel têm estas empresas que contactam todos os dias com os jornalistas? São "as" novas fontes? Influenciam os jornalistas a ponto de os comprar? Como é feita essa gestão de interesses contraditórios?

"Carrilho é um profundo ignorante nestas matérias e como tal só diz asneiras", defende Salvador da Cunha, director-geral da Lift, agência que tem entre os seus clientes a Media Capital. "Esta é uma actividade perfeitamente respeitável."

Não tento convencer nenhum jornalista de nada", acrescenta Salvador da Cunha, que alerta ainda: "Mentir ao jornalista é mau, porque a partir da primeira vez que se mente tudo é posto em causa, inclusivamente os outros clientes."

Fazendo também da credibilidade e sustentabilidade a pedra de toque da forma de se organizar enquanto agência e do serviço que presta ao cliente, Carlos Matos, director da Imago, considera "natural que uma empresa viva a informação como algo estratégico face a diferentes públicos - bancos, fornecedores, jornalistas..." A relação do jornalista com a empresa "é inevitável e não dá para controlar", reforça.

É justamente para ajudar à transparência do sector que Luís Paixão Martins, director-geral da LPM, está a preparar um código de ética para a disciplina de assessoria mediática, na actividade em conselho e relações públicas. "Em parte, este código já existe", alerta Paixão Martins, apontando para o código deontológico dos jornalistas. "Isto seria suficiente, pois trata-se de um conjunto de regras universais relativamente fortes."

A mesma posição é partilhada por Fernando Maia Cerqueira, sócio da João Líbano Monteiro & Associados. "A regulação da actividade jornalística, através do seu código - que é perfeitamente claro - faz-nos sentir bem. O nosso código é o código dos jornalistas."

Mas motivado pelas "notícias sobre o sector que vieram a lume nos últimos dias" e pela "falta de fé na direcção da Apecom (associação de agências)", o responsável da LPM defende, desde logo, a "exclusão da cláusula da retribuição por objectivos do contrato de prestação do serviço", nomeadamente o número de notícias a sair nos media. "É uma situação que confunde o cliente", reforça. Junta ainda a obrigatoriedade de publicação online da lista de clientes; a revelação do nome do cliente de que se está a falar no contacto com os jornalistas e a inibição de as agências venderem as suas listas de nomes de jornalistas. "Há já muitas empresas a cumprir estas normas", ressalva Paixão Martins.

Muito crítico em relação a uma "segunda geração de profissionais que olha para as agências de comunicação como um negócio qualquer", o responsável da LPM defende que a "assessoria mediática deve ser feita por ex-jornalistas", por causa de uma maior proximidade à profissão.

Também João Líbano Monteiro, da JLM, vê nos jornalistas parceiros. "Os jornalistas é que podem falar sobre nós", diz, frisando que está "fora de todas estas quezílias", primeiro, porque não é uma agência de comunicação, mas um consultor, em segundo porque não trabalha política.

O responsável da JLM rejeita a ideia de que os jornalistas podem ser comprados. "É disparatado e impensável uma situação dessas. Mesmo em relação às promessas de resultados, isso não existe."

"A primeira coisa que digo a qualquer cliente é 'estou mais preocupado consigo e com a sua mensagem do que com que espécie de tampão serei'", defende Carlos Matos, da Imago. "A construção de uma imagem assente na credibilidade e na sustentabilidade" é a chave para a empresa do profissional que rejeitou, por várias vezes, trabalhar a área política. "Não sentimos que houvesse vontade de criar credibilidade", justifica Carlos Matos, que diz: "o grande problema de Carrilho [perda da presidência da Câmara de Lisboa] foi não ter uma agência de comunicação."

A Cunha Vaz & Associados escusou-se a prestar declarações.

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