Aumento do painel custa 800 mil euros

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Não porque o estudo serviu essencialmente para testarmos a tecnologia e a fiabilidade na produção dos dados. O resultado do teste, que cruzámos com testes feitos noutros países, mostra que a tendência é a mesma há uma parte importante de consumo fora do lar que se conseguiu medir com o PPM. Hoje em dia pode transmitir-se televisão e rádio por wi-fi. São consumos que a audimetria actual não mede e têm que ser considerados.

Se fosse fácil de dar, já tinha sido dado em vários países. Isto também é uma mudança do status quo. Hoje o mercado sabe como é que o sistema está a funcionar, como é que o painel se está a comportar. Uma mudança cria sempre instabilidade. Neste momento estamos prontos para avançar, mas um projecto deste tipo implica recursos financeiros consideráveis e provavelmente terá que ser implementado por fases com um calendário bem definido.

Já está definido?

Não é possível substituir os mil lares onde temos o audímetro tradicional por PPM's, é uma operação muito dispendiosa. Mil lares são três mil pessoas. O painel já deveria ter sido aumentado em 150 lares. Consideramos que agora o aumento de painel poderia já ser feito com o PPM em 300 lares, cerca de mil pessoas. Esta seria uma sub-amostra de televisão mas uma amostra já para as rádios nacionais. Permitiria retirar desta sub-amostra informação importantíssima sobre o consumo fora do lar e extrapolar para o painel actual. Penso que esta poderá ser uma via para começarmos a caminhar para a medição portátil do consumo dos media em Portugal.

Esta mistura de audímetros tradicionais e PPM's não pode distorcer os dados?

Não, desde que sejam modelados e trabalhados com modelos estatísticos.

Que realidade reflecte a audimetria que temos hoje em Portugal?

Temos dos melhores softwares de análise de dados a nível europeu, recolhemos dados das audiências, dos programas, dos spots publicitários, conseguimos ter um sistema de informação com tudo isso junto, uma riqueza de informação que muita gente não tem. Esteve cá há pouco tempo a Arbitron e ficou encantada com o que viu em Portugal. Quer importar para os EUA um pouco desta solução para rádio e cabo...

Nós temos uma relação super privilegiada com a Arbitron que tem muito interesse em seguir o que a Markdata e a Marktest fazem. Posso-lhe dizer que a própria Arbitron pode ajudar a financiar o sistema aqui. É uma das coisas que estamos a tentar. Isto pode ser importante porque a Arbitron não tem nenhum caso comercial na Europa com rádio e televisão. Portugal poderia servir como um país teste para se internacionalizar na Europa.

Em Portugal, o PPM avançaria com a rádio e a televisão. Não faz sentido avançar só televisão ou só rádio?

Não há meios para se poder financiar só a rádio embora para as rádios a medição diária tenha evidentes vantagens.

Poderíamos ter o PPM para as rádios nacionais e o actual Bareme para as rádios locais?

Sim, é uma possibilidade.

O teste com 50 PPM custou 250 mil euros. Quanto custa a expansão do painel?

Posso dar-lhe um custo indicativo total de 800 mil euros por ano.

Qual é o ponto da situação?

Aguarda-se com alguma ansiedade os testes que estão a ser feitos noutros países. A decisão que for tomada em Inglaterra [ver caixa] vai ser fundamental...

Com qualquer um, sim. Está tudo em aberto. O nosso negócio não é vender estes aparelhos. Escolhemos aquele que acharmos melhor e até agora é o PPM.

As televisões entendem-se?

Não tenho tido esse feedback. O sistema tem estado a responder muito eficientemente, não tem havido reuniões para reflectirmos mais sobre audimetria. Nós temos já uma reunião pedida por um operador. O novo sistema é tão caro que procuramos que seja absorvido por televisões e rádios. Acredito que este ano vão dar-se desenvolvimentos sobre este tema...

E as rádios?

Vamos continuar a conversar. Tenho já um valor de proposta para apresentar, nos próximos meses, de custos anuais sobre a extensão de painel com mil audímetros. A proposta, dado o volume dos mercados, não podia ser igual [para rádios e televisões].

E quanto aos anunciantes?

Os anunciantes têm a última palavra pois, por via indirecta, são os financiadores do sistema. Nesta fase os anunciantes não estão ainda dentro desta discussão, o que não quer dizer que não estejam interessados.No fundo, quem tem pago a factura são as televisões e as centrais de meios mas eu acho que este sistema é muito importante para os anunciantes...

José Manuel Oliveira

Administrador da Marktest

e da Markdata