Audiências vão chegar a consumos fora de casa

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Durante semanas as televisões do Metropolitano de Lisboa "bombardearam" os seus utilizadores com o mais recente êxito de Madonna. Imagine agora que a audimetria consegue perceber não só que esteve exposto a este estímulo, como saber que a seguir foi comprar o CD à primeira loja que encontrou mal saiu da estação... Ficção? Por enquanto.

Esta é apenas uma das facetas daquilo que um audímetro portátil pode mudar na análise do consumo moderno. Também em Portugal.

A Marktest testou, em 2004, um dispositivo criado pela empresa norte-americana Arbitron, o Portable People Meter (PPM). Foram seus parceiros as televisões RTP, SIC e TVI, a TV Cabo e as rádios de cobertura nacional (Grupo Renascença, TSF, RDP e Media Capital Rádios).

O teste, com 50 audímetros portáteis, custou 250 mil euros - valor suportado pela Marktest Audimetria e pelos parceiros. De acordo com José Manuel Oliveira, administrador da Marktest, o teste mostrou que o sistema "recolhia com rigor o comportamento detalhado e contínuo dos consumidores perante os meios rádio e televisão".

A Marktest está empenhada em fazer evoluir este processo durante este ano [ver entrevista] mas tem pela frente um intenso trabalho de "diplomacia". É que o sistema só funciona se todos os parceiros (rádios e televisões) aderirem e se comprometerem a marcar o seu sinal para que seja reconhecido pelo PPM.

Os recursos financeiros consideráveis são um dos pontos quentes da questão. O novo sistema deverá ser pago por rádios e televisões. Mas o actual sistema serve as televisões.

O efeito PPM nas rádios.

A grande revolução da medição portátil de audiências será para as rádios. O actual Bareme Rádio é disponibilizado trimestralmente e feito através de 25 mil entrevistas telefónicas que se baseiam na memória. Com o PPM as rádios passam a dispôr de audiências diárias, como as televisões. É José Manuel Oliveira quem dá um exemplo "Quando fizemos cá o teste, houve um dia à hora de almoço, em que a rádios ultrapassaram as televisões. Fomos ver as gravações das emissões: foi o anúncio da equipa portuguesa para o Euro 2004. Fora de casa as pessoas estavam a ouvir na rádio. Este efeito é medido pelo PPM mas não pelo estudo tradicional de meios".

À luz deste exemplo é fácil perceber que também a distribuição do "bolo" publicitário, tradicionalmente dominado pelas televisões, vai mexer. Para além do cenário que se traça nas primeiras linhas deste texto e que está a ser testado pelo Projecto Apollo nos EUA [ver caixa ao lado], o PPM vai revelar uma maior exposição ao meio rádio. Mas não só.

"Quando há, por exemplo, um Benfica-Sporting, na televisão temos sempre a consciência que damos um valor de audiência muito mais baixo do que o valor real porque há um consumo fora do lar, por exemplo nos cafés ou nos clubes", diz o responsável da Marktest.

Reacções.

Contactada pelo Diário de Notícias, a TV Cabo garante que "está pronta a avançar" e acredita que "será possível chegar a um acordo a curto prazo". Já a SIC diz ser "sempre favorável à introdução de métodos mais avançados na medição de audiências" e que aguarda que "a Marktest avance com uma proposta". Mais contida, a TVI apenas comentará a questão "em conjunto com os restantes intervenientes, e caso se acorde nesse sentido". O grupo RTP (televisão e rádio públicas), pela voz de Gonçalo Reis, diz que a medição portatil de audiências "parece-nos interessante enquanto tendência". Já Salvador Ribeiro, director comercial da TSF, espera que "se desenvolva mais o estudo" mas assegura que "aquilo que vimos, gostámos". Os grupos Renascença e Media Capital não responderam em tempo útil às questões do DN.