osé Sócrates foi eleito por 2,570 milhões de portugueses. Cavaco Silva por 2,745 milhões. O primeiro era o candidato do PS nas legislativas. O segundo foi apoiado por PSD e CDS nas presidenciais. Nas presidenciais, o candidato oficial do PS e o outro candidato do mesmo partido (apesar de presumivelmente ter canalizado votos de eleitores "independentes") totalizaram 1,902 milhões de votos. Nas legislativas, PSD e CDS somaram 2,053 milhões.

No espaço de um ano, o potencial eleitoral do PS oscilou entre 1,902 milhões e 2,570 milhões de votantes e o potencial somado de PSD e CDS variou entre 2,053 milhões e 2,745 milhões de eleitores.

A análise destes números poderá suscitar interpretações diversas, mas leva-nos a sustentar a ideia de que um contingente crescente de eleitores decide o seu sentido de voto independentemente das marcas partidárias, fazendo parte do grupo a que os especialistas de marketing político apelidam de swingers.

Ora, se no "mercado" dos votos, um número crescente de eleitores faz a sua escolha por razões outras que não a fidelidade a um determinado partido, tal significa que as marcas partidárias estão em declínio, isto é, que a sua simples existência e afirmação é insuficiente para gerar o seu "consumo".

Tal deve-se, em primeiro lugar, à descaracterização das marcas partidárias. É difícil encontrar pessoas que saibam explicar a diferença de atributos entre a marca socialista e a marca social- -democrata, para referir as líderes no nosso país, para além dos símbolos do seu branding gráfico e das imagens dos seus principais protagonistas. Se os atributos de várias marcas se confundem, é natural que as próprias marcas tenham confundidos os territórios de imagem que vão definindo na mente dos seus "consumidores". "É tudo a mesma coisa" - diz-se que diz o povo.

Em segundo lugar, temos um problema de canal de comunicação. O marketing político não recorre, fora de momentos eleitorais e em outros muito específicos, a disciplinas de comunicação que, como a publicidade, permitem ao comunicador "finalizar" os conteúdos e, por conseguinte, obter a fidelidade da sua mensagem.

Pelo contrário, o marketing político usa, quase exclusivamente, o canal jornalístico para a sua comunicação, sendo assim forçado a codificar as suas intervenções segundo as regras do sistema mediático, isto é, de maneira simplificada, emocional e negativa.

Está bom de ver que uma marca cuja afirmação tenha de ser feita - sob pe-na de ser afastada do palco mediático - apenas de forma simplificada, emocional e negativa enfrenta muitas dificuldades de desenvolvimento se o seu objectivo for, por exemplo, demonstrar que deve ser escolhida para governar um país. É por isso, designadamente, que as marcas partidárias de "contrapoder", como o Bloco de Esquerda, ocupam mais espaço mediático que os partidos de "governo".

Há países onde o po- der das marcas partidárias é tão fraco que se pode assistir à conquista de maiorias absolutas em eleições su-cessivas por cada um dos dois partidos bipolarizan-tes. Noutros casos, temos marcas partidárias tão pouco definidas que aparecem e desaparecem de uma para outra eleição (como ocorreu, aliás, com o "nosso" PRD).

Em Portugal, estamos longe desses cenários, mas os resultados das últimas eleições demonstram ser necessário que os nossos partidos promovam operações de rebranding se quiserem manter o domínio do mercado eleitoral.

Consultor de Marketing, é director-geral da LPM Com - Marketing Institucional e trabalhou nas campanhas de José Sócrates e Cavaco Silva.

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