Colette, escritora francesa, escrevia os seus textos em folhas de papel azul. Michel Pastoreau (1), um estudioso da cor, diz que "todos os desenhos infantis, todos os mapas geográficos, todas as imagens que põem em cena o mar, os lagos, os rios e até mesmo a chuva associam a água e o azul". Mas, "quer seja limpa ou suja, viva ou adormecida, fluvial ou marítima, quer corra de uma fonte, de uma torneira ou de uma garrafa, a água verdadeira nunca é azul". Fica--se abalado nas convicções de tanto confundirmos a água... com a sua representação. O autor mostra que o azul é a cor preferida da população ocidental de hoje, a cor do longínquo (o céu), do sonho, do amor, da fidelidade, da paz, das organizações internacionais. Mas não faz quaisquer referências a Colette, nem à imprensa portuguesa. Esta última passou a ser merecedora de uma justificada referência o azul tingiu literalmente as bancas de jornais na quarta-feira passada. Jornais generalistas e jornais desportivos, jornais de referência e jornais populares, quase todos se vestiram de azul. Nos que consultei havia quatro páginas azuis: a capa, a página dois, a penúltima e a última páginas. Escaparam os jornais económicos (que ironia!) e os semanários. Porquê esta "azulite" generalizada? Tratava-se de publicidade a um dos operadores de telemóveis. E também do reconhecimento de que a cor de uma marca, neste caso o azul, pode interferir com o jornalismo (2). Podemos imaginar que o laranja e o vermelho dos outros operadores irão desencadear uma legítima concorrência, o que poderá mudar, de novo, a roupagem da imprensa que lemos.

O Sindicato dos Jornalistas considerou "chocante a submissão dos órgãos de comunicação ao recurso publicitário utilizado", já que o fundo azul da referida campanha se prolonga por "páginas estritamente editoriais", agravando o "risco de confusão entre conteúdos jornalísticos e mensagem publicitária". E o sindicato fez "um apelo veemente" às direcções dos jornais, aos conselhos de redacção e aos provedores dos jornais para que "encetem uma reflexão séria sobre os limites da publicidade".

O Estatuto do Provedor dos Leitores do DN permite que esta coluna possa incidir sobre assuntos de importância geral para os media. Acresce que há leitores indignados, sindicalistas, neste caso. Publicamente, incitam várias entidades, entre as quais os provedores de jornais (que são escassos...), a pronunciar-se sobre esta iniciativa.

Tenho uma posição genericamente favorável em relação à publicidade. Considero esta um elemento que permite aos cidadãos faze- rem escolhas mais fundamentadas e terem uma ideia sobre certas propriedades essenciais dos produtos. Isto apesar de as técnicas publicitárias darem, em geral, uma valorização excessiva às qualidades atribuídas ao que anunciam. No caso presente, o problema é outro. O que está em discussão não é a legitimidade da publicidade na imprensa, que ninguém questiona. Os jornais de circulação gratuita são financiados pela publicidade e parte substancial das receitas dos jornais vem das receitas publicitárias e dos encartes, profusamente vendidos. Se assim não fosse, os jornais poderiam custar bem mais caro aos leitores. Neste caso, o que está em causa é a penetração avassaladora da publicidade em páginas editoriais, alterando, de forma radical, o quadro habitual de leitura da informação. Segundo Leandro Marshall (3), "a ideologia publicitária chega a determinar hoje as próprias composição, organização e distribuição dos espaços nas páginas dos jornais. Pesquisas académicas comprovaram que o efeito da publicidade e o crédito que o leitor lhe atribuirá dependem do local onde o anúncio for exposto e da proximidade deste com a parte redactorial." Ora, os anunciantes sabem que a credibilização do seu produto ganha com a aproximação do espaço informativo. E os jornalistas, editores e directores sabem que os livros de estilo e os códigos deontológicos aconselham, em geral, uma separação bem marcada entre a matéria noticiosa e a publicidade. Isto para não se criarem dúvidas nos leitores, ouvintes ou telespectadores. Compreende-se a lógica de tal separação, pois à publicidade se conferem qualidades persuasivas, aspecto ausente nos manuais e na prática do jornalismo. É certo que a matéria informativa não foi influen- ciada pelo azul que serviu de fundo. Mas houve alteração dos quadros de referência visuais. E houve uma proximidade entre o fundo (publicitário) e a forma jornalística. Nalguns casos, deu-se o deslocamento da última página e a redução de espaço editorial na primeira (caso do DN). A perda da imagem visual própria, feita de contraste de cores no fundo usado quotidianamente, não favoreceu os leitores nem os jornais. O mesmo se pode dizer da uniformização de imagem dos jornais, como assinalou Ruben de Carvalho, no sábado. Tais alterações levam-me a considerar que a operação, certamente útil para os cofres, não favoreceu o capital simbólico da imprensa.

Alguns sustentam que este problema económico é insuperável. As telecomunicações estão a abarrotar de dinheiro, os jornais sem capacidade económica. Parece um diagnóstico certo. Só que as políticas editoriais não podem ser feitas sob o desígnio dos poderes da economia, nem da política, nem das modas, nem dos poderes corporativos de uns e de outros. São os critérios editoriais que definem os jornais, dando-lhes uma identidade apreciada pelos leitores, que escolhem um destes, entre a oferta do mercado. E onde cabe toda a publicidade, desde que claramente demarcada da informação. Como ainda aconteceu no sábado, dia 1, no DN as páginas 10, 11, 12 e 13 eram inteiramente azuis e... celestiais.

(1) Pastoreau, M., Dicionário das Cores do Nosso Tempo Simbólica e Sociedade, Lisboa, Editorial Estampa, 1993. É um livro fascinante e que não tem que se ler de fio a pavio. Escreveu também um livro sobre o azul (Bleu, Histoire d'une couleur,Paris, Éditions du Seui- -Points, 2002.

(2) Guimarães, L., As Cores na Mídia a Organização da Cor-Informação no Jornalismo, S. Paulo, Annablume, 2003.

(3) Marshall, L., O Jornalismo na Era da Publicidade, S. Paulo, Summs Editorial, 2003.

Está em causa aqui a penetração avassala-dora da publicidade em páginas editoriais

José Carlos

Abrantes

e-mail provedor2004@dn.pt

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