Os clubes portugueses estão a render-se às maravilhas do merchandising. Depois de muitos anos de costas voltadas a esta realidade (enquanto várias formações europeias viam nela uma fonte de lucros), os emblemas nacionais começam finalmente a valorizar as suas marcas. E de que forma só no caso do Benfica, em Maio, os encarnados aumentaram em 300% a facturação da venda dos seus produtos em relação ao mês anterior - frutos da conquista do título, onze anos depois do último triunfo.

O Benfica é o campeão português no que se refere a receitas de merchandising. Segundo a empresa de consultadoria Deloitte, só na temporada 2003/04, o clube dirigido por Luís Filipe Vieira apresentou receitas no valor de quase dois milhões de euros (1 981 920 euros) nesta área, quase o triplo do Sporting (586 mil euros). Já o FC Porto possui uma sociedade dentro da SAD com o objectivo de explorar a marca do clube, a sponsorização, o licenciamento e os patrocínios - a PortoComercial -, a qual apresentou uma facturação na ordem dos 20 milhões de euros (ver artigo).

O emblema da águia é o exemplo paradigmático da revolução a acontecer no futebol português. Para se perceber realmente o tamanho do crescimento do Benfica no merchandising, é preciso utilizar termos comparativos. É que só comparando os quase dois milhões de euros facturados na época 2003/04 com os 200 mil apresentados na temporada anterior se percebe o aumento exponencial em causa. Ou só recordando que, há cinco anos, os encarnados tinham 22 contratos de licenciamento, no valor total de 200 mil euros, e que agora apresentam 125, os quais se traduzem em mais de cinco milhões de euros, referentes a 1700 produtos (que significam mais de dez mil referências, se contarmos tamanho e cor), se percebe a dimensão do fenómeno.

Segredo. O sucesso do Benfica esconde-se atrás de três simples letras TBZ (ver entrevista). A empresa, inicialmente ligada ao merchandising de entretenimento, decidiu entrar no mercado desportivo e, neste momento, é líder incontestada em Portugal, gerindo as marcas Benfica, Sporting, Sp. Braga e Académica (clube em relação ao qual também é responsável pelo estádio). Se os encarnados levam vantagem sobre o Sporting, por este ser o segundo ano em que a TBZ gere a sua marca (o contrato é válido até 2014), a verdade é que os leões também já sentiram as diferenças - nos nove meses aos quais estão ligados à empresa, viram a sua facturação em licenciamento aumentar 400%.

Ao licenciamento, os clubes juntam outras verbas - as royalties. É que sobre cada produto vendido com a sua marca as equipas têm direito a uma percentagem (usualmente na ordem dos 10%) sobre o preço de distribuição.

Para André Rocha, responsável do Sporting para o marketing, o contrato com a TBZ (válido por dez anos) é bastante vantajoso para o clubes. Como exemplo, diz que os leões recebem anualmente da empresa um valor mínimo superior ao obtido na melhor época do Sporting ao nível de vendas.

Miguel Bento, director de marketing do Benfica, concorda. O responsável realça o facto de a empresa fazer merchandising de outras marcas, o que lhe permite fazer economias de escala e ter uma implementação no mercado mais forte do que seria possível a um clube. Apesar disso, o responsável garante que o Benfica procura "o equilíbrio entre o mercantilismo do futebol e os resultados desportivos". Pelo meio, lá vai deixando a fórmula mágica "O negócio é uma equipa a ganhar", especialmente a Superliga. É que, segundo o dirigente encarnado, "um campeonato vale mais do que cem Taças".

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