Em campo, são onze contra onze. Fora dele, o Benfica só não leva vantagem nas bancadas de Alvalade. O mote não é apenas o valor do plantel ou o avanço pontual na Liga da equipa de Jorge Jesus, mas um critério bem mais estrutural: a considerável diferença de valores entre a projecção dos dois rivais.

Neste aspecto, a base de apoio é crucial. O Sporting ultrapassou recentemente os 100 mil sócios, porém, os encarnados já inscreveram há largos meses o seu nome no livro dos recordes e dobram o número do rival nesse aspecto, algo que de acordo com um especialista em consultadoria financeira contactado pelo DN "corresponde a uma valiosa base de apoio, um atractivo para qualquer empresa que queira fazer uma parceira com o clube".

Nestas contas entram também as estimativas relativas aos adeptos dispersos pelo país e pelo mundo e aí Camilo Lourenço, jornalista especializado em economia, considera "o Benfica como única marca portuguesa com projecção internacional". A confirmar esta opinião surge o número estimado de 4,7 milhões de adeptos em Portugal e 14 milhões à escala planetária (segundo um estudo de 2006, realizado pela empresa Vox Populi, em colaboração com o Instituto Nacional de Estatística e a secretaria de Estado das Comunidades Portuguesa). O que tudo isto quer dizer? Que a marca Benfica vale bem mais do que a dos rivais, tal como foi calculado pela empresa internacional de consultadoria Interbrand, que em 2007 divulgou um estudo em que a marca Benfica tinha um valor calculado de 107 milhões de euros, seguida de FC Porto (73 milhões) e Sporting (66 milhões).

"A marca é avaliada pela capacidade de gerar receitas. O Sporting tem menor capacidade que o Benfica nesse campo e, portanto, vale muito menos", revelou fonte de uma importante consultora internacional, que dá um exemplo prático da diferença entre ambos: "Recentemente, a Centralcer fez um contrato de patrocínio de camisolas de futebol com os dois clubes e pagou um valor substancialmente inferior ao Sporting."

Uriel Oliveira, director da Cision, empresa que avalia a reputação mediática das marcas, concorda com o facto de o Benfica ser um conteúdo mais vendável pelos media, que dão exposição em função das expectativas do consumidor, explicando a metodologia que a sua empresa executa para fornecer a alguns patrocinadores estes dados.

"Avaliamos o tempo de antena e espaço editorial para perceber a capacidade que a marca tem em ser protagonista da agenda dos media (na televisão, Internet, rádio, etc…) e avaliamo-la como se de publicidade paga se tratasse. Quanto vale uma página de jornal sobre o Benfica? Quando uma marca como a TMN quer patrocinar a camisola de um clube, quer saber qual é o seu valor activo em termos de exposição", salienta o responsável da Cision.

No entanto, outro desafio se coloca a breve trecho para que os clubes de futebol portugueses continuem a projectar ainda mais as suas marcas. E segundo todos os especialistas, a estratégia passa por alargar o espectro de negócios a outros mercados e por diversificar os ramos de actividade. Numa fase ainda embrionária da era da capitalização da sua imagem, os grandes de Lisboa começam a dedicar-se a outras vertentes, bem distantes dos negócios inerentes ao jogo nas quatro linhas. Ao merchandising e venda de bilhetes, de direitos televisivos e de passes de jogadores, intimamente ligados ao core business futebolístico, Benfica e Sporting franquearam as suas marcas em clínicas, empresas de viagens, soluções financeiras ou seguros.

O próximo desafio passa por explorar novos mercados emergentes, com os Países Africanos de Língua Oficial Portuguesa e as comunidades de emigrantes portugueses e lusodescendentes no pelotão da frente.